Dime por qué

Cuestiones del comportamiento

Un sencillo pero interesante experimento(1) demostró que la respuesta de un niño frente a un recipiente lleno de caramelos, del que deberían tomar solo uno, se altera con la sola presencia de un espejo frente a ellos. En el grupo de control el número de niños que tomaban más de un caramelo era significativamente menor al número de niños que se excedían en el grupo de estudio. Parecía que el simple hecho de verse a sí mismos influía en el comportamiento. Otros estudios posteriores, y francamente el sentido común, confirman que el sentirnos observados, el estar frente a los ojos de alguien más, puede inducir un cambio de comportamiento.

La elección de un plato en un restaurante por supuesto que depende de las preferencias personales y los antojos momentáneos. Pero hay otros elementos que influencian. Por ejemplo, un menú con demasiadas opciones no siempre es bienvenido. La descripción del plato puede influir más. Por ejemplo, “carne a la parrilla con ensalada verde” puede no tener el mismo efecto que “jugosa carne madurada, pasada a la parrilla hasta el punto de perfección, sobre cama de ensalada con los más frescos ingredientes orgánicos” (pero el precio a veces se triplica solo por esa descripción). Otros elementos influyen tal vez de manera menos evidente. Si el plato más costoso del menú es la langosta a la naranja seguramente se venderá menos que si añade en el menú unas angulas, mucho más costosas que la langosta, pero que evitarán la sensación, incómoda para muchos, irrespetuosa para otros, de ordenar el plato más costoso del menú. Lo mismo ocurre con las medias porciones de algo que se venden al 80% del precio de la porción completa.

Cuando se trata del cumplimiento, y muy particularmente el voluntario _ incluyendo en éste al inducido por las acciones de la administración _  los temas de influencia en el comportamiento tienen importancia, posiblemente determinante. Recuerdo el caso en una administración en la que un grupo de médicos recibió un aviso sobre posibles inconsistencias detectadas entre lo reportado en la declaración del año anterior como retenciones sufridas por las clínicas y lo reportado por las clínicas en su nombre. El mensaje transmitía además que los reportes de las retenciones llegaban, y continuaban llegando, periódicamente y sin retrasos. Ese grupo de médicos, misteriosamente, incrementó de manera significativa el reporte de esas retenciones y consecuentemente de sus ingresos en la siguiente declaración.

¿Un mensaje para recordar la fecha de vencimiento de una cuota de un convenio de pago tendrá algún efecto sobre el contribuyente? ¿Qué medio será el más efectivo? Una llamada telefónica hecha por un robot, una realizada por un ser humano, un mensaje de SMS,  un correo electrónico, una publicación en periódico con un listado de todos los contribuyentes que tienen algún pago para el día, un mensaje privado en Twitter ¿tendrían todos el mismo efecto? ¿Combinar más de un medio mejorará algo el resultado? ¿Los medios y el mensaje serán igual de efectivos si en lugar de recordar una cuota por vencer se trata de cobrar una cuota vencida?

Seguramente concordarán que el mejor medio no es universal. Algunos usuarios tendrán su corazón más cerca de la llamada telefónica, otro preferirá el correo electrónico porque considerará a los otros medios intrusivo y algún otro preferirá el SMS por su inmediatez. Seguramente muy pocos quisieran un mensaje abierto con mención en Twitter, pero el mensaje privado, para muchos transmitirá la imagen de los ojos observadores que miran lo que uno está haciendo.

Las administraciones, de alguna manera también ven efectos sobre el comportamiento derivados de la política tributaria. Basta recordar algunas recientes noticias sobre la intención de algunas grandes empresas para cambiar su jurisdicción en busca de escenarios tributarios que agraden más a los accionistas aun si disgustan un poco a sus clientes.

Los efectos del mensaje, el medio, la forma de presentarlo son temas aun no suficientemente estudiados por las administraciones y que en mi opinión deben incluirse en la agenda de los próximos meses y años. Actualmente, particularmente con la capacidad de analizar las interacciones de los usuarios y las respuestas a los diferentes estímulos, directamente o través de las redes sociales, se pueden adelantar estos estudios en lapsos más cortos y con menores costos.

Los impuestos específicos y los impuestos verdes tienen entre sus objetivos inducir el cambio de comportamiento. Se han hecho estudios en estos ámbitos que ilustran la importancia de entender el comportamiento. Sin duda, un alto impuesto sobre los cigarrillos debe incidir en el comportamiento de los consumidores. Pero no siempre la influencia es la misma sobre todos los grupos de personas(2), o los resultados no son del todo duraderos(3) en determinados segmentos de la población, o se altera el comportamiento de ciertos individuos pero no necesariamente fumando menos y sí buscando cambiar a marcas genéricas, comprando en volúmenes mayores o favoreciendo productos de contrabando(4).  En materia del hábito de consumo me pregunto como interactúan esos impuestos con otras medidas como el incluir fotografías de los desagradables efectos a largo plazo impresos en la parte más visible de los paquetes, o las crecientes restricciones impuestas a los usuarios para no poderlo hacerlo aquí ni allá. Personalmente pienso que de todas la más efectiva, y digo esto sin ningún soporte adicional que la pura percepción, pienso son las restricciones a fumar en lugar públicos.

Ismael Rivera se preguntaba en su clásico Dime por qué los motivos que lo llevaron a encontrarse solo y sin cariño. Tal vez no fue una sola cosa, la respuesta a una sola acción, y más bien la respuesta a una acumulación de mensajes no entendidos.

Como se podrá notar, las conclusiones a estos comportamientos están basadas en datos acumulados. Es un tópico de interés actual. La economía conductual está siendo estudiada para determinar nuevos acercamientos para el análisis del cumplimiento tributario y para desarrollar soluciones que lo mejoren. Uno de los programas del CIAT incluye la Red de Estudios e Investigaciones que en septiembre, del 29 al 30, los miembros de esa red se estarán reuniendo en Uruguay para analizar esta materia. Los resultados de esos análisis serán compartidos con los miembros y otros colaboradores.

Saludos y suerte.