¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?

Reflexiones sobre un mensaje publicitario

Asistí hace unos días a una charla en que el expositor comentaba sobre diferentes tipos de acercamientos hacia la publicidad dirigida a vender un producto o un servicio. Me quedó claro entonces que el conferencista estaba haciendo una simplificación, tal vez excesiva. Tengo claro ahora que especialistas en mercadeo y creativos de publicidad pueden encontrar estos comentarios incluso simplistas. Pero también sé que aquellos comentarios me generaron un par de preguntas y que las reflexiones, o debería decir divagaciones, son más sabrosas si se comparten.

Se mencionaron tres formas de hacer publicidad sobre un producto: contestando las preguntas ¿qué?, ¿cómo? o ¿por qué?. En cuanto al qué, los ejemplos son muchos y pueden resultar obvios: básicamente son la descripción del producto y sus prestaciones: un vehículo con tantos caballos o con un eficiente rendimiento de kilómetros por litro o el accesorio indispensable. En cuanto al cómo, los ejemplos son menos frecuentes, qué hacer para obtener un descuento o acceder a un nuevo servicio de telefonía o a un programa de crédito de bajo coste. En cuánto al por qué,  algunas veces se lo plantea de manera directa, la posibilidad de ahorro o de descansar con unas vacaciones, otras veces de manera más bien “¿subliminal?”, consumir cierto producto me hará ver tan exitoso como aquellos que lo usan frente a mí en la pantalla chica y que, gracias a su éxito, conducen el auto que me gustaría conducir, están acompañados de la atractiva gente que me gustaría me rodee, y en resumen, tienen la vida que me gustaría tener.

Mis divagaciones rondaron, ¿necesito decirlo?, sobre la publicidad que, frecuentemente o no, realizan las administraciones tributarias. Me vinieron a la memoria un sinnúmero de mensajes que fueron contratados por diferentes administraciones y planteados a través de diferentes canales y medios. A veces presentadas en televisión, a veces en radio; lo mismo en hojas volantes que en camisas estampadas, en gorras o en calendarios.

Recuerdo muchos qué: primero el obvio “recuerde que el próximo 31 de marzo vence el plazo para declarar y pagar el impuesto sobre la renta”; o el que recordaba que acogerse a tal o cual amnistía tributaria o a tal o cual programa voluntario de apertura de información le permitirá evitar o reducir el pago de multas o intereses; el sencillo pero directo “Al Día con la Administración Tributaria”; y del frecuente “solicite su factura” en todas sus compras de bienes y servicios. De éstas últimas publicidades recuerdo particularmente aquella en que el niño regaña al padre por tratar de ahorrarse unos pesos al intentar hacer una “compra sin factura”.

Recuerdo algunos cómo: primero el mensaje que instruía sobre juntar cinco, o diez o veinte facturas para enviarlas en sobre cerrado a la administración tributaria y así poder participar en un concurso en el que se podrían ganar fabulosos premios; o el mensaje menos frecuente que decía “si eres persona de tal tipo y vendiste menos de tantos miles en los últimos meses puedes optar por adherirte a algún régimen simplificado”. De éstos, recuerdo particularmente el pegajoso “sit back, relax, file your taxes on-line”(1)

Nos decía el presentador que es más difícil transmitir correctamente el cómo que el qué, y aún más el por qué que el cómo. Pero también nos decía que es más efectivo el por qué que el cómo que el qué.  Las líneas divisorias son delgadas y hay áreas de convergencia y además, algunas veces una publicidad puede intentar responder a la vez a todas las preguntas.

En ese momento yo buscaba algunos por qué. Encontré dos vertientes. Por un lado, recuerdo dos comerciales. Uno corto que decía: paga tus impuestos, dale una mano al país. El segundo fue una campaña en televisión, que transmitía el mensaje de una manera alegre y casual: unos niños jugaban en ronda mientras cantaban una canción infantil venezolana titulada “Con real y medio” en la que se habían sustituido, en la letra,  los animales de la canción original, por carreteras, escuelas y hospitales que el país podría tener si todos pagaban su real y medio.

Por el otro lado del por qué, recuerdo muy especialmente al ciudadano, que en voz baja y en el confesionario, confesaba sus pecadillos tributarios pare solo recibir como penitencia las multas, intereses y problemas asociados al incumplimiento.

Los dos esquemas del por qué son distintos, uno está orientado al desarrollo de cultura tributaria, de ciudadanía fiscal, de entender, aceptar y exigir los deberes y derechos. El otro simplemente nos dice que si te portas mal, la administración te va a encontrar, y que cuando te encuentre, no te va a gustar.

Los dos pueden ser importantes pero ¿cuál es más efectivo?

Saludos y suerte.